Das Ende der Zielgruppe

Warum Metaphern aus der Jagd der Vergangenheit angehören

Ein Gastbeitrag von Robert Nabenhauer

Robert Nabenhauer

Das Denken in Zielgruppen, die „anvisiert“ und dann „zur Strecke gebracht“ werden,
ist heute überholt. In der neuen Wirtschaft sind Kunden keine Beute und Verkäufer
keine Jäger mehr. Die Metaphern aus der Jagdsprache spiegeln nur das Denken herkömmlicher
Vertriebler.

Der PreSales Marketer jedoch geht genau umgekehrt vor:
Er macht sich selbst zur Zielgruppe für die Kunden. Auf Leuchtturm-Unternehmen
kommen Kunden aktiv zu, und sie „jagen“ ihrerseits nach dem besten Angebot.
Die Zielgruppe ist ohnehin eine veraltete Kategorie. Das Marketing danach auszurichten
ist reine Energieverschwendung. Die Gesellschaft ist derart individualisiert, dass
es kaum mehr einheitliche Käufergruppen gibt. Jeder hat seine ganz persönlichen
Ansprüche, die er dank eines vielfältigen globalen Marktes auch verwirklichen kann.
Wer in dem Schubladendenken der Zielgruppe gefangen ist, läuft Gefahr, potenzielle
Kunden, die sich darin nicht einordnen lassen, zu übersehen.

Deshalb wurde die Idee der Zielgruppe abgelöst von der Vorstellung von Lebensstil-
Typen. Die Theorie besagt, dass Menschen, die einen ähnlichen Lebensstil pflegen,
ähnlich denken und ähnliche Kaufinteressen haben. Ein Lebensstil-Typ ist eine
Gruppe von Menschen mit gemeinsamer Grundhaltung und gemeinsamen Werten.
Ein Beispiel ist der „LOHA“, der einen „Lifestyle of Health and Sustainability“ pflegt.
Diese Menschen sind darum bemüht, durch ihr Konsumverhalten und die gezielte
Auswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit zu fördern. 44 Prozent der Bundesbürger
identifizieren sich mit diesem Typ, wie eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts
Ipsos Ende 2008 ergab.

Aber auch der Lebensstil sagt nicht immer viel aus. Einzelne Phänomene ziehen
sich heute durch alle Käufergruppen. So werden Harry-Potter-Bücher von mehreren
Millionen Menschen in aller Welt gelesen, und zwar von Kindern und Eltern, von
Hauptschülern und Akademikern. Der Rückschluss, dass alle Leser den gleichen
Lebensstil pflegen und daher neben Harry Potter auch weitere gemeinsame Interessen
haben, ist jedoch falsch.

Also greift auch dieses Konzept zu kurz. Tupper etwa würde seine Werbemaßnahmen eher an eine Hausfrau als an einen Vorstandsvorsitzenden richten. Als Filter dient in diesem Fall die Berufsbezeichnung. Demnach würde eine Hausfrau als potenzieller Kunde gelten, ein Konzernchef aber nicht. Was aber, wenn der Vorstandsvorsitzende des Konzerns begeisterter Koch ist und seine
hochwertigen Lebensmittel gerne in Tupperdosen aufbewahrt? Dann hätte Tupper
einen kaufkräftigen Kunden ignoriert.

Das Denken in Zielgruppen verengt die Sichtweise. Viele Menschen, die zu den potenziellen
Kunden gehören, werden durch das herkömmliche Marketing von vornherein
ausgeschlossen.

Das PreSales Marketing hingegen verwandelt das Unternehmen in die Zielgruppe.
Statt zu angeln, arbeite ich mit Schleppnetzen. Ich werfe Köder aus, um potenzielle
Kunden auf mein Angebot aufmerksam zu machen. Dabei spreche ich gezielt Grundbedürfnisse
meiner potenziellen Kunden an, etwa den Wunsch nach Sicherheit oder
nach Entspannung. Wenn ich Tupper bewerben sollte, würde ich auf den Wunsch
anspielen, das Leben möglichst einfach zu gestalten – die Tupperware hilft beim
Organisieren der Vorräte und erleichtert das Haushalten. Das ist viel effektiver, als
mit der Qualität der Dosen zu werben. Denn so werden auch Kunden bei mir landen,
die vorher gar nicht wussten, dass sie Tupperware brauchen. Eventuell wird ein Bastler
Tupperware kaufen, um seinen Vorrat an Schrauben neu zu ordnen. So gewinne
ich Kunden, die ich bei einer Zielgruppenanalyse niemals gefunden hätte.

Bedarfsgruppen statt Zielgruppen

Jemand, der den Impuls verspürt, seinen Körper zu entschlacken und sein Leben
besser zu organisieren, möchte vielleicht auch sein Haus entrümpeln und seine
Versicherungen überprüfen lassen. Ein Versicherer könnte diesen Zusammenhang
nutzen und auf Webseiten für Entgiftungskuren, Fastenwandern oder für Wellnessaufenthalte
werben mit einem Slogan wie: „Entschlacken Sie Ihre Versicherungen.“

Die Botschaft der Werbung lautet dann: „Wir helfen Ihnen, Ihre Wünsche wahr werden
zu lassen.“ Der Kunde, der nach „entschlacken“ im Internet suchte, bedachte vielleicht
gar nicht, dass er gerne auch seine Versicherungen neu ordnen würde. Dabei geht mit
dem Wunsch nach körperlicher Entschlackung häufig auch der Wunsch einher, im
gesamten Leben aufzuräumen und Überflüssiges über Bord zu werfen. Daher passt
das Angebot, die eigenen Versicherungen auf doppelte Absicherungen zu überprüfen
und überteuerte Angebote durch günstigere zu ersetzen, genau in diesen Zusammenhang.
Der Interessent für Entschlackungskuren wird deshalb gerne das Angebot des
Versicherers annehmen, der diese Verbindung erkannt hat. Solche Angebote nerven
nicht, denn sie treffen genau den Bedarf des Kunden.

Anstelle von Zielgruppen sollten Unternehmen daher an Bedarfsgruppen denken.
Bedarfsgruppen umfassen Personen unterschiedlichen Alters, mit verschiedenen
Lebensstilen und Berufen. Die Jugendlichen von heute schließen auch Bausparverträge
ab, während einst nur Ältere eine solche Art der Vorsorge wählten. Senioren
wiederum gehen nicht nur in den Park, sondern immer häufiger auch surfen. Daher
ist es schwer geworden, seine Zielgruppe zu kennen. Außerdem sind viele Angebote
nicht auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. Ein Webdesigner etwa weiß
nicht, wem er seine Angebote unterbreiten soll, denn sowohl Unternehmen als auch
Privatpersonen und Vereine brauchen Internetseiten. Die Zielgruppe eines Webdesigners
ist also riesig und unüberschaubar.

Zielgruppen werden durch die Brille des Unternehmers erkannt. Die Einteilung in
Bedarfsgruppen aber benutzt die Brille des Kunden. Und weil der Kunde selbst am
besten weiß, ob und welchen Bedarf er hat, unterbleibt für die Unternehmen das
große Rätselraten der Zielgruppenanalyse.

Ein Versicherungsvertreter, der Bedarfsgruppen anspricht, könnte neben dem Thema
„Entschlacken“ auch das Thema „Sicherheit“ bewerben. Junge Leute etwa sehnen sich
in der Phase der Familiengründung nach Sicherheit. Also sind sie interessiert daran,
Versicherungen abzuschließen, die bisher nicht nötig waren.

Vielen Dank Herr Nabenhauer für diesen sehr interessanten Artikel.

Viel Erfolg bei all Ihren Projekten
wünscht Ihnen
Hauke Hubrich

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